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被互联思维砸晕的外卖O2O们

2018-10-29 12:49:50

被互联思维砸晕的外卖O2O们

曾经,周鸿祎在他的《互联方法论》里把一个很明显是战术层面的东西提升到了战略层面------免费。这家伙有保留,没有把他那一套一杀千军的战法真正精髓告诉屌丝们,却让创业屌丝们---包括一些投资人---深陷其中无法自拔,即通过免费或者补贴的方式把竞争对手赶走,比谁的钱多,剩下的人垄断市场,再肆意妄为。半年来外卖O2O们就在走这条路。如果这个逻辑行得通的话,这个市场就没有必要再玩了,大家把银行账户一亮,钱多的留下,钱少的滚蛋,天下一片清净有何不好。真这么简单吗?周鸿祎没有告诉大家,他的免费建立在他的成本基本固定的前提下。360的成本,基本是前期研发加后期维护,增加的免费用户所要付出的边际成本趋近于0,用户自然越多越好。可是外卖O2O就不一样了,成本与用户数量基本是线性关系,每一次外卖员的出单都是一次单独的成本,量越大,成本线性增高。周鸿祎还没有告诉大家,但是许多人都已经知道的,360不靠免费杀毒赚钱,但是却靠搜索和导航赚到了钱,这些赚钱的生意来自于免费杀毒积累的用户规模。即对用户的一次打击不赚钱,二次甚至三次打击才赚钱。小米和乐视的低价模式同样是这个逻辑。这个逻辑也被现在的外卖O2O所标榜:我补贴外卖,是为了让用户形成消费习惯,只要有上亿的用户使用我,我就可以卖这个卖那个,巴拉巴拉巴拉~~反正牛逼大了。可是这个习惯能养成吗?用户持续用360的心理不是因为有多爱它,而是对电脑中毒的恐惧,这也是360的品牌做的好的地方,让用户觉得360真的提供了某种保护。对浏览器这种用谁都差不多的产品带来的留存率会很高,但是对使用体验差别很大的部分,比如搜索,留存率就差了很多。习惯真的那么好养成的话,你无法解释同是脱胎于杀毒连带推广的产品,360浏览器和搜索的市场份额差那么多,他们应该差不多才对。对外卖O2O一样的,当补贴停止,请给一个之前因为补贴而使用,然后在补贴停止后能够继续使用的理由。今天用,明天用,后天也用,并不表示大后天我就要用。用吧比以前贵,不用吧,好像也没啥损失。那他妈为啥要用?据说,外卖平台补贴停止后的留存数据在15%左右。当然,还有一种说法,外卖O2O只是马前卒,帮助BAT几个大佬在拼移动支付而已,可以常年不赚钱,只要干爹们觉得值。这个说法即便成立,O2O平台也沦为了棋子和渠道,不是外卖这门生意所覆盖的范畴,缺乏做生意的普适性。就这一点,同样的逻辑悖论存在于出行市场。从出行的角度讲,现在的滴滴的补贴模式无疑不是好生意,可如果从BAT的战略角度讲,那就爱咋地咋地,反正他们有钱,就当劫富济贫了。任何生意的底层逻辑其实都是一样的,就是需求与供给。我曾经在团购公司工作一年多,这个生意模式的出发点是非常好的,能够将商家闲散的资源盘活,一个饭店,一个电影院,有一些闲置的位置过了今天就变成沉没成本,通过团购让它们发挥价值。这就决定了只有两种商家真正需要团购,是客单不饱和,第二是新店需要推广,把团购当广告使。可是在国内团购大家拼成了一个低价平台,那么优质商家为什么要参加呢?本来我就不缺客人,参加团购还降低了收入,甚至还降低了用户的体验。与团购相反的是,外卖业务其实是优质商家真正需要的,那些天天排队的饭店才真正需要外卖。大部分饭店的出餐能力是大于堂食需求的,这些剩余产能用外卖来满足其实很顺畅。而且对于这些优质饭店来说,相应的喜欢他们的用户也一定是多的。优质商家要算的是这个帐,通过外卖带来的效率是不是大于新开店面的“坪效”,这个帐不难算。所以之前看到过几个文章说有一些饭店已经退出了外卖平台,原因是什么?我认为就在于那些饭店根本就不是外卖平台的目标商户。通过补贴带来的订单跟团购类似,不是外卖的逻辑。所以,这个市场可能根本没有目前疯狂资本所鼓吹出来的那么大,通过砸钱也砸不出用户忠诚度。我在所有的文章中都强调,做什么生意都要从这个生意的底层逻辑出发。在外卖这个事儿上,三方的需求应该是这样。商家:剩余产能的消化。用户:好吃,及时。平台:价差,同城物流能力,用户社群。作者:李云龙,整编:餐饮O2O

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